品牌的戰(zhàn)略溝通和創(chuàng)建，一直是眾多圈內(nèi)人想要攻克的難題之一，如何判斷一個(gè)創(chuàng)意概念或big idea是否適合自己的品牌，并幫助到品牌創(chuàng)建和推廣？一起看看那些選擇了“城市”創(chuàng)意概念并得到很好實(shí)效的奢侈品品牌們是如何做的。
品牌人每天通常會(huì)面對(duì)的難題之一就是如何做好策略行銷(xiāo)。顧名思義，行銷(xiāo)就是走動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)，在時(shí)尚奢侈品圈更是如此。從巴黎塞納河邊的露天Kenzo秀到Burberry的跨城市千里之吻數(shù)字傳播戰(zhàn)役，你會(huì)發(fā)現(xiàn)時(shí)尚與地點(diǎn)的關(guān)系正在被前所未有的放大。今天，我們就來(lái)聊一聊目前廣受中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)的兩個(gè)奢侈品品牌聯(lián)姻數(shù)字，以及選擇“城市、旅行”為策略傳播主題的實(shí)戰(zhàn)法則。
當(dāng)品牌已經(jīng)積淀了很深厚的歷史，或者已經(jīng)發(fā)展到擁有龐大地域門(mén)店的時(shí)候，品牌與城市的關(guān)系，在地理跨度之上，還能玩些什么？
擁有159年品牌歷史的Global Brand Burberry就玩出了令同行敬佩數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)。從品牌經(jīng)典產(chǎn)品線(xiàn)“風(fēng)衣”在社交媒體上的動(dòng)作，到傳遞消費(fèi)者情感的“千里之吻”戰(zhàn)役，再到官網(wǎng)“Art of the Trench”campaign，Burberry以“城市”為主題的策略高度將品牌在digital content marketing 上玩出了模型與范本。
2014年，在具有開(kāi)放性特點(diǎn)的社交平臺(tái)微博微信上，帶著向品牌標(biāo)志性的經(jīng)典風(fēng)衣及所有風(fēng)衣愛(ài)好者的致敬，Burberry首次將“風(fēng)衣藝術(shù)”在中國(guó)實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上線(xiàn)下的集成傳播。
而線(xiàn)上網(wǎng)絡(luò)的宣傳，發(fā)揮了重要作用。Burberry為了讓全國(guó)的Burberry fans參與到上?；顒?dòng)，特此將品牌官方新浪微博主頁(yè)改成了一個(gè)互動(dòng)的圖片版，并以一只由城市創(chuàng)意先鋒人士身著經(jīng)典Burberry Trench風(fēng)衣演繹的視頻和即將到來(lái)的展覽為主題，分別在洛杉磯、香港、北京、上海、成都等城市拍攝#風(fēng)衣藝術(shù)#開(kāi)幕活動(dòng)視頻和現(xiàn)場(chǎng)名人風(fēng)衣藝術(shù)街拍。與此同時(shí)，除了官方的一些推送內(nèi)容外，品牌在官方社交平臺(tái)新浪微博上還邀請(qǐng)中國(guó)的風(fēng)衣愛(ài)好者們上傳自己穿著Trench風(fēng)衣的藝術(shù)照片，并鼓勵(lì)人們和品牌分享自己與風(fēng)衣的故事。
為了帶動(dòng)更多粉絲參與，品牌方邀請(qǐng)了活躍在中國(guó)音樂(lè)圈、電影圈、時(shí)尚圈、藝術(shù)圈的知名人士身著B(niǎo)urberry風(fēng)衣，分享Burberry風(fēng)衣陪伴他們?cè)诟髯运畛鞘械墓适禄蚋惺堋?
微信平臺(tái)上，Burberry在其官方賬號(hào)上陸續(xù)發(fā)布關(guān)于“風(fēng)衣藝術(shù)”的幕后花絮。
與此同時(shí)，線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)的是以攝影師許闖在每座城市游歷期間，拍攝的各座城市50名當(dāng)?shù)厝舜┲L(fēng)衣的專(zhuān)題展覽。
Burberry的此次核心網(wǎng)絡(luò)宣傳在短短16天的活動(dòng)中，收獲了15500個(gè)微博關(guān)注，每天吸引超過(guò)200次互動(dòng)。而屬于Burberry的“城市行銷(xiāo)法則”最終不僅幫助品牌保持了其本身的文化，同時(shí)還達(dá)到了推廣的目的。很好地將#風(fēng)衣藝術(shù)#這個(gè)從2009年就開(kāi)始在世界范圍風(fēng)行的概念，輸入進(jìn)中國(guó)。
“城市行銷(xiāo)”在數(shù)字上的創(chuàng)新運(yùn)用，在Burberry2014年4月還得以體現(xiàn)。當(dāng)時(shí)，Burberry亞太旗艦店落地上海，為了能夠?yàn)楦喾劢z創(chuàng)造一個(gè)“平行體驗(yàn)”，品牌在官方微信上分享Burberry盛典臺(tái)前幕后故事，盛典舉辦之前，用戶(hù)可通過(guò)搖晃、輕拂、點(diǎn)擊手機(jī)屏幕，觀賞倫敦及上海的著名城市地標(biāo)美景，感受由倫敦抵達(dá)上海的奇妙旅程；盛典結(jié)束后，微信用戶(hù)亦可通過(guò)Burberry官方微信平臺(tái)置身360度動(dòng)態(tài)場(chǎng)景中，仿佛親臨現(xiàn)場(chǎng)。
在Global ，Burberry與搜索巨頭谷歌進(jìn)行過(guò)一次頗富創(chuàng)意的“城市行銷(xiāo)”合作——Burberry Kisses（千里之吻），給身處不同城市的人們帶來(lái)一絲靈魂般的暖意。
這項(xiàng)合作的產(chǎn)物呈現(xiàn)的方式是一個(gè)名為kisses.burberry.com的創(chuàng)意網(wǎng)站，在這個(gè)平臺(tái)上人們可以用技術(shù)捕捉自己的吻，并發(fā)送給世界上的任何人。譬如來(lái)自圣保羅的法比亞娜把制作好的BurberryKiss唇印添加到電子郵件中，發(fā)送給了遠(yuǎn)在紐約的男友?；蛘吲_(tái)北市的Paul收到了女友從倫敦發(fā)來(lái)的Burberry Kiss，這封深情款款的信件以女友的唇印封緘，讓他感受到了前所未有的浪漫。
這波戰(zhàn)役，不僅在情感層面很好地傳送了愛(ài)人之間的親密，更通過(guò)用戶(hù)自發(fā)行為，提升了品牌曝光率，產(chǎn)品使用率，從而達(dá)到品牌精神再次傳遞。
針對(duì)這項(xiàng)數(shù)字創(chuàng)意，Burberry品牌首席創(chuàng)意官Christopher Balley表示：“我們一直在思考如何將真實(shí)世界里我們所創(chuàng)造和體驗(yàn)的情感轉(zhuǎn)化到數(shù)字空間里，無(wú)論是捕獲現(xiàn)場(chǎng)演出的能量與興奮，時(shí)裝秀前的期待還是在雨天穿上風(fēng)衣時(shí)的感受。Burberry Kisses開(kāi)始于一個(gè)想法，就是賦予科技一些真心與靈魂，并借用它來(lái)團(tuán)結(jié)世界各地的巴寶莉大家庭?！?
2014年2月，Burberry找來(lái)Line展開(kāi)合作，除了Line的用戶(hù)可以從品牌平臺(tái)上收看到倫敦時(shí)裝周的Burberry prorsum2015年秋冬女裝時(shí)裝秀內(nèi)容外，合作內(nèi)容還包括一個(gè)特別制作的熊大與兔兔 “Brown& Cony Come to the Burberry Show”影片。雖然該次合作提供的內(nèi)容僅限日本地區(qū)用戶(hù)，但可愛(ài)度破表的一系列卡通早在日本以外的地區(qū)掀起話(huà)題，品牌隨后又推出一套穿著B(niǎo)urberry經(jīng)典風(fēng)衣與碦什米爾圍巾的熊大與兔兔品牌專(zhuān)屬貼圖，供用戶(hù)下載。面對(duì)，此次合作的產(chǎn)出，外界褒貶不一，但這實(shí)為吸引年輕消費(fèi)群體，奢侈品選擇試點(diǎn)城市實(shí)施親民戰(zhàn)略的一種做法。
數(shù)位、音樂(lè)、當(dāng)紅名人，是Burberry成為時(shí)尚奢華精品領(lǐng)導(dǎo)者的三個(gè)關(guān)鍵元素，這三個(gè)元素，也是最吸引、最貼近年輕消費(fèi)族群的關(guān)鍵點(diǎn)。
2010年Burberry領(lǐng)先全球，以全球同步轉(zhuǎn)播時(shí)裝秀，帶領(lǐng)時(shí)尚界走向結(jié)合數(shù)位科技的新紀(jì)元，而B(niǎo)urberry的時(shí)尚版圖，也從實(shí)體到線(xiàn)上商店，再至發(fā)展到數(shù)位平臺(tái)和社群網(wǎng)絡(luò)，從Facebook、Twitter、Google+、Vimeo、Instagram、Weibo、Wechat、Line，與最新的數(shù)字生活聯(lián)結(jié)在一起，實(shí)為將數(shù)字生活方式滲透最徹底的時(shí)尚精品。
堪稱(chēng)數(shù)位科技時(shí)尚騎士的Burberry， 因?yàn)樽陨鞧lobal Brand及在世界范圍內(nèi)風(fēng)行品牌的戰(zhàn)略，對(duì)“城市”主題策略獨(dú)有情鐘。相應(yīng)的，“城市”主題也從360度，365天方面，在不同媒體平臺(tái)上給予了品牌很好的良性回饋。